Cuando ocurre algo como el fenómeno Nespresso en el mercado de consumo, todos los profesionales del marketing del mundo deben levantarse y hacer la ola, ya que la genialidad del concepto deja impactado a cualquiera que lo analice.
En primer lugar, Nestlé provee del café , envasado en un sistema cautivo ( es decir, propio y que solo puede utilizarse en las máquinas Nespresso).
Nestlé, licencia su sistema y selecciona fabricantes de cafeteras . Las cafeteras las produce Krups ( por ejemplo) que , supongo, devengará un sustancioso rappel y otros honorarios en concepto de explotación de licencias a la multinacional Nestlé. Las máquinas de café están fabricadas en China y sus costes son bajos, por lo que pueden ofrecer al consumidor un precio competitivo y aprovechar un buen margen de actuación.
El consumidor recibe de Nespresso una elegante propuesta de pertenencia a un «Club» social selecto, la posibilidad de experimentar «sensaciones» de lujo cuando se compran las cápsulas, en un entorno que se asemeja más a una joyería que a una tienda de café. Los centros de compra están situados en locales preciosos en las mejores calles de todas las ciudades del mundo… Además, el magnífico George Clooney reafirma la marca y la situa en ese entorno chic, sexy y muy atractivo. Es un gustazo, presentar tu cajita de madera a los amigos, para que puedan elegir ( como si de un fino bombón se tratara) si café aromatizado de vainilla, origen Brasil o experiencia intensa.
El que hayan conseguido transmitir todo este universo de sensaciones y que eso sea más importante que cualquier otro aspecto del producto , eleva , a los equipos que hayan diseñado la estrategia de marketing, a un plano superior.
Pero, por otro lado, hay argumentos de peso que sugieren que la brillantez de esa publicidad cegadora, alejan de la realidad del concepto Nespresso:
1) Es un sistema cautivo. El consumidor no puede comprar el café donde quiere y cuando quiere. A pesar de las posiblidades ( Internet, Phone y Tiendas Nespresso) , si nos quedamos sin cápsulas un sábado noche, nos quedamos sin café. En Internet, se pueden encontar múltiples formas de «reutilizar» las cápsulas de consumidores desesperados. Con la Dolce Gusto han intentado cubrir ese hueco. Pero hablamos de Nescafé que es otro tipo de café (liofilizado). ¿ Te imaginas comprar un lavavajillas que solo funcione con una pastilla concreta de detergente?…Lo mismo.
2) Es caro. O es un lujo ( según como se mire). El precio de cada café es de o, 31 € frente a los o,20 de otro tipo de monodosis ( existen más métodos de envasado individual de café) o los 0,05€ de coste del café en grano o molido.
3) No es espresso. Los amantes del café te dirán que el café Nespresso es un buen café. Su calidad es buena pero no se asemeja ( en nada) a la de un café de «miscela» italiana. De entrada, se necesitan siete gramos de café molido para hacer un espresso. Las cápsulas tienen cinco gramos (30% menos)y aún así pueden dar crema de consistencia (lo que hace pensar que esta crema se consiga con algún truco más que la original infusión del café). Por algún motivo, el país con menos introducción de la marca , ha sido Italia. ¡ El producto ( o sea el café) es incomparable!
4) No es «friendly» con el planeta, ya que las capsulas son de aluminio.
5) Las máquinas son estéticamente muy bonitas pero no dejan de ser máquinas de café de plástico hechas en China. ¡Qué si un día decidimos cambiar de café, ya podemos tirar a la basura! ( Perdón, reciclarlas en los contenedores o lugares adecuados para tal fin).
Un análisis objetivo nos dice que : nos metemos en un sistema cautivo ( somos esclavos de las cápsulas y de un «monopolio» en la distribución) y estamos comprando café suizo a un precio más elevado que un excelente café italiano…pero cuando compras una Nespresso, adquieres, unas dosis de ese estatus fantástico que te confiere el ser de la pandilla de George…
Lo dicho, estos de marketing de Nespresso son unos campeones.
N.B : Y , aún con todo, adoro a George Clooney…
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